Définition du métier de visual merchandiser

Tout le monde le sait : la beauté fait vendre. Quand on reste béat d’admiration devant une vitrine, on y entre plus volontiers, et dès lors qu’on y est entré, on a plus de chance d’y acheter quelque chose.

Créer un tel sentiment de plaisir esthétique, c’est en gros en quoi consiste le métier de visual merchandiser – pardon d’utiliser le terme anglais mais il n’a guère d’équivalent dans la langue de Molière, car il s’agit d’une pratique venue, comme vous l’aurez deviné, des Etats-Unis.

Application pratique des concepts et des outils de la décoration d’intérieur à l’univers du commerce physique (dont la version numérique serait le webdesign de boutiques e-commerce), le visual merchandising dessine l’espace commercial, l’habille, l’équipe, le scénographie, le scénarise même, pour faire en sorte que l’expérience vécue dans un magasin (ou plus largement, dans un centre commercial), de la vitrine aux caisses en passant par les rayons ou ce qui en tient lieu, mette en valeur les produits, voire les héroïse, et fasse honneur aux marques.

Ergonomie de l’espace, signalétique et circulation

Un aspect important de cet exercice concerne l’ergonomie : pour mieux vendre, on doit aussi rendre l’espace facilement compréhensible (donc y ajouter par exemple une signalétique claire), et facilement circulable (il s’agit donc de diriger les flux des clients, mais aussi d’orienter le regard).

Concernant la signalétique, dans le cas des magasins des grandes marques dans les grandes villes, le visual merchandiser doit tenir compte de la diversité des langues comprises par les chalands, donc si possible s’exprimer de manière visuelle plutôt que verbale – et dans ce contexte, souvent les pictogrammes s’imposent : le dessin simplifié d’une jupe pour femme ou d’une montre hi-tech fera comprendre où se trouvent les produits pour les clientes japonaises comme pour les visiteurs scandinaves, plutôt qu’un panneau en anglais.

La circulation fait l’objet d’une attention particulière de la part du visual merchandiser. Pour mieux mettre en scène les produits stars – des vêtements sur des mannequins posés sur des podiums bien éclairés, aux bijoux exposés dans des vitrines joliment illuminées, en passant par la hifi et les véhicules -, les décorateurs d’espaces commerciaux doivent organiser le transit des clients sans causer d’engorgements, tout en rendant les produits visibles d’assez loin pour avoir un fort pouvoir d’attraction.

L’espace se trouve ainsi hiérarchisé, en grande partie en fonction de la valeur de vente de chaque type de produit, et de la fréquence de leur achat : plus un produit est acheté en volume, plus il se doit d’être accessible, donc visible et lisible depuis les principales entrées du magasin.

La même logique s’applique à l’échelle de chaque rayonnage : les produits qu’on souhaite vendre le plus (donc pas forcément les produits meilleur marché) doivent attirer le regard, tandis que les produits à plus faible marge, ou à moindre valeur symbolique (prestige…) restent cantonnés aux étages inférieurs des rayons, imposant de se baisser, ou aux étages supérieurs qui exigent un effort.

Couleurs, matériaux…

Comme la scénographie d’un musée ou la composition d’un tableau, la mise en scène des produits par le visual merchandiser implique qu’une figure se détache sur un fond.

De la même manière qu’une bague en or brille de tout son éclat au milieu d’un écrin de velours rouge, la mise en valeur d’un vélo électrique, d’un ordinateur à 3000€ ou d’une robe de mariée s’accompagne d’un décor, avec des matériaux pertinents pour créer l’ambiance, et des couleurs précautionneusement choisies à la fois en contraste et en harmonie avec l’objet. Des rochers illustrent la robustesse d’un VTT, une plaque en métal à effet miroir connote le côté hi-tech d’un produit informatique, des fleurs décorent l’arrière-plan de la robe d’un soir.

Conclusion

On l’a vu, le visual merchandising ne laisse rien au hasard. Propriétaires de boutiques et autres magasins, désireux d’améliorer le chiffre d’affaire en décorant les lieux, vous savez dorénavant à quel métier vous adresser.